Недавно мы писали о преимуществах островного торгового оборудования. А сегодня на примере выполненных нами проектов рассказываем о формате shop-in-shop и его частном случае - бьюти-корнере (для продаж декоративной косметики, средств по уходу и парфюмерии).
Корнер - это выделенная брендированная зона в мультибрендовом магазине, которая работает как мини-магазин внутри магазина.
Косметические компании, продавая свой товар с помощью корнеров* (от англ. corner - угол), повышают уровень продаж и укрепляют имидж бренда за счёт большей заметности в торговом зале, используют потоки покупателей раскрученного мультибрендового ритейлера и снижают расходы на аренду по сравнению с собственным бутиком.
*Примечание: есть различия между форматами корнеров и shop-in-shop (SIS), так как второй отличается большей степенью «выделенности» и изолированности пространства. Однако чёткой границы между этими понятиями не существует, и в данной статье мы будем оперировать ими как синонимами.
Использование корнеров дает брендам несколько ключевых преимуществ, которые можно разделить на три основные категории.
Преимущество №1. Погружение в атмосферу (customer experience)
Обычно корнер подразумевает работу опытных бьюти-консультантов. Они не просто продают, а помогают подобрать средства по уходу за кожей и новый аромат, или делают экспресс-макияж, что сильно повышает лояльность и средний чек.
Дизайн корнера, использование эксклюзивных материалов на его поверхностях, подсветка, необычные арт-объекты для привлечения внимания - всё это позволяет передать философию бренда, чего невозможно добиться на обычной общей полке.
Ранее бренд YSL Beauty в оформлении корнеров делал ставку на глянцевый черный цвет и обилие золота. В рамках новой концепции присутствует чёрный и белый мрамор или его высокотехнологичная ультрареалистичная имитация.
Исторически мрамор - визитная карточка флагманских бутиков одежды Saint Laurent. Перенося этот материал на бьюти-корнеры, бренд дает клиенту понять: покупка помады или парфюма – это приобщение к высокой моде.
В новом дизайне преобладает геометрия и строгость линий. Золотые лучи, отражаясь на глянцевых поверхностях, создают динамичные световые эффекты и воспроизводят атмосферу модной вечеринки. Так классический золотой оттенок бренда трансформируется и становится актуальным для современной молодёжи.
В конце 2010-х была презентована новая философия бьюти-корнеров GUCCI, основанная на концепции «идеального несовершенства» и винтажного будуара.
Торговая мебель красилась вручную, и на её поверхности намеренно оставлялись мягкие, едва заметные следы от кисти, чтобы подчеркнуть крафтовость и эксклюзивность. Благодаря этому корнеры GUCCI обладают уникальной фактурой, которую можно ощутить даже тактильно.
Преимущество №2. Готовый трафик и экономия на аренде
Открыть собственный полноценный бутик (флагманский магазин) стоит очень дорого. Корнер требует гораздо меньших затрат на запуск и обслуживание.
Кроме того, размещение shop-in-shop в местах, где уже есть огромный поток целевой аудитории, позволяет бренду не тратить огромные усилия, чтобы «затащить» покупателя извне.
Однако, не стоит забывать, что экономия на затратах по открытию бутика и использование трафика раскрученного ритейлера имеют и недостаток. Вряд ли стоит рассчитывать, что корнер будет только у вашей марки: конкуренции избежать не удастся.
Преимущество №3. Маркетинг и позиционирование
На обычных полках товар бренда стоит вплотную к конкурентам. Корнер же визуально изолирует марку и привлекает внимание издалека.
Наличие собственного корнера в престижном универмаге автоматически повышает статус бренда в глазах потребителей. Часто именно в корнерах первыми появляются лимитированные коллекции и новинки.
Бренд Kylie Skin, - подразделение бьюти-империи Кайли Дженнер, - превращает стандартное торговое оборудование в инструмент визуального маркетинга и создания уникального потребительского опыта. Переход из чисто цифровой среды в офлайн потребовал узнаваемых решений, побуждая покупателей делать фото/видео и выкладывать их в соцсети, обеспечивая бренду бесплатный охват.
o Характерный розовый цвет корнеров работает как маяк для целевой аудитории.
o Оборудование имеет лаконичные формы, подчеркивающие простоту и чистоту самих уходовых средств – минималистичный люкс.
o Pop Up пространства бренда проектируются как воссоздание личной ванной комнаты Кайли Дженнер или домашней студии. В случае с небольшим корнером такую обстановку полностью повторить нельзя, но всё равно мы видим фрагмент с плиткой, имитирующей стены ванной комнаты.
Иногда достаточно одного необычного элемента, чтобы привлечь внимание покупателей. Для презентации австралийского бренда профессиональной космецевтики Ultraceuticals был разработан необычный стол для консультаций: внешне он кажется монолитным целым, пока из него не выдвинули два стула.
На примере ниже также хорошо видно, насколько кардинально смена рекламных имиджей может повлиять на визуальное восприятие корнера.
Ограничения от сетей
Крупные бьюти-ритейлеры выдвигают к брендам жесткие регламенты (гайдлайны) по размещению фирменных корнеров в торговых залах. Сети защищают свой собственный визуальный стиль, контролируют трафик и оптимизируют продажи.
Сетям важно, чтобы торговый зал просматривался целиком. Корнеры не должны блокировать обзор других марок.
У вас в соседях могут оказаться конкуренты, с которыми будут очень схожие по формату и форме корнеры, - например, пара бэкволл плюс гондола, - и в визуальном плане можно рассчитывать только на магию собственного фирменного стиля.
Флагманский магазин Рив Гош в ТЦ «Цветной» в Москве сделал обязательным элементом любого брендированного корнера топпер в виде светового короба с логотипом.
В флагмане сети ЛЭТУАЛЬ в московском ТРЦ «Авиапарк» топпер для островных shop-in-shop тоже необходимая деталь, но он проходит по периметру конструкции, связывая все элементы в единую структуру.
Консультанты бренда часто подчиняются внутреннему уставу сети по внешнему виду, включая одежду, макияж и парфюм. Также оговариваются границы консультации: навязывание конкретного продукта и перехват покупателей недопустимы.
Чем парфюмерные корнеры отличаются от косметических
Между ними есть принципиальные отличия, которые заключаются в их цели, поведении покупателя, организации пространства и роли консультанта. Парфюмерный корнер продает эмоции и ассоциации, в то время как корнер косметики и ухода ориентирован на решение конкретных задач и демонстрацию мгновенного или накопительного эффекта.
Логика покупки парфюма часто импульсивная или интуитивная (нравится/не нравится), а консультант ограничен по времени: покупатель не может послушать более 4-5 ароматов подряд – дальше восприятие притупляется.
Парфюмерные флаконы часто выставляются как арт-объекты: важно транслировать ДНК аромата через форму, цвет упаковки и общую атмосферу корнера. И бренду PENHALIGON’S через презентацию ароматов прекрасно удаётся передать признание королевского двора, британские традиции и наследие, которое накоплено за полторы сотни лет.
Консультант косметического корнера решает более рациональные задачи, связанные с подбором идеально подходящих продуктов и обеспечением высокого уровня сервиса, что напрямую конвертируется в продажи и лояльность к бренду. И корнер должен обеспечить удобство выбора и комфорт покупателя при нанесении косметики.
Однако, и здесь бывают исключения, когда к рациональному выбору добавляется эмоциональная составляющая. Корнер Christian Louboutin отлично совмещает обе эти функции. Здесь не только парфюмерия, но и косметика представлена на дисплеях, дизайн которых превращает их в арт-объекты.
Резюме для принятия решения о формате презентации бренда
Мировые раскрученные торговые марки используют корнеры и имеют монобрендовые бутики.
Если вы - молодой бренд, можно начать с одной или нескольких полок, в зависимости от ассортимента.
Если же ваша цель - масштабирование бизнеса через синергию с гигантами сетевого бьюти-ритейла, статус и рост числа лояльных клиентов, выбирайте корнер.