В мире офлайн-ритейла, где конкуренция перешла в фазу борьбы за внимание покупателя, происходит усложнение POSM. Они всё чаще становятся высокотехнологичными конструкциями, выполненными из комбинации материалов, и представляют собой не просто носители рекламы, а самостоятельное торговое оборудование, арт-объекты, продукты инженерии и психологии.
В отличие от телевизионной реклама в магазине выступает в качестве помощника и носит позитивный характер. Перед телевизором мы хотим расслабиться и получить удовольствие от фильма или любимой передачи, и рекламная пауза только мешает. В магазин мы приходим с целью совершения покупки, и POS таким образом становится нашим навигатором и помощником в безграничном океане современных товаров.
Мир POS-материалов чрезвычайно многогранен и разнообразен. В рамках одной статьи невозможно охватить весь их спектр, поэтому мы не будем касаться печатных или картонных POSM типа воблеров, баннеров и препаков, а остановимся именно на сложных конструкциях, то есть на том, что проектируем, производим, монтируем и обслуживаем мы в компании VIRTU.
Что такое POS-материалы?
На наш взгляд, Point of SalesMaterials — это комплекс инструментов мерчандайзинга и рекламы, размещаемых непосредственно в зоне совершения покупки для продвижения конкретного товара, бренда или акции.
Грань между POSM и брендированным торговым оборудованием с индивидуальным дизайном сегодня можно назвать условной. Основную цель первых обычно формулируют как привлечение внимания покупателей и стимулирование спроса на товар. Для вторых отводят функцию его выкладки, хранения и продажи. Но если оборудование выполнено в стиле бренда, то обе цели достигаются в рамках одного объекта.
В отличие от простых бумажных или пластиковых материалов, сложные POSM характеризуются:
- Комбинированием материалов: металл, дерево, акрил, силикатное стекло, текстиль, полимеры, светодиодные элементы;
- Сложностью форм: наличие уникальной геометрии, требующей 3D-моделирования;
- Интерактивностью и технологичностью: интеграция датчиков движения, подсветки, аудиосистем и цифровых экранов.
Бренд-зона Яндекс/Умный дом с Алисой — яркий пример современного POSM: комбинация материалов, необычная геометрия, интерактивный интерфейс, демонстрирующий функции Умного дома, и круговой видеоэкран.
Зачем нужны POS-материалы: ключевые цели и задачи.
Внедрение сложных дорогостоящих POS преследует цели, которые выходят за рамки простой демонстрации товара. Бренды и ритейлеры используют их для решения следующих задач:
1. Снятие ценовых барьеров: дорогая, качественная конструкция создает эффект «премиальности» товара. Покупатель подсознательно переносит высокое качество исполнения POS на сам продукт, что облегчает продажу товаров в высоком ценовом сегменте.
2. Увеличение времени контакта: интерактивные конструкции намеренно задерживают покупателя у стеллажа. Чем дольше человек взаимодействует с POS, тем выше вероятность покупки.
2. Увеличение времени контакта: интерактивные конструкции намеренно задерживают покупателя у стеллажа. Чем дольше человек взаимодействует с POS, тем выше вероятность покупки.
Интерактивная стойка Max Fun значительно увеличивает время взаимодействия с шоппером, превращая его в покупателя: она реагирует на движение, запускает музыку и театрализованное представление в виде летающего попкорна — ингредиента шоколада.
3. Дифференциация в насыщенной среде: в условиях, когда полка перегружена конкурентами, стандартный воблер или шелфтокер «теряются». Сложная архитектурная форма, выделяющаяся на фоне стандартного ритейл-дизайна, работает как якорь притяжения.
4. Коммуникация: если рекламируемый продукт имеет сложную технологию изготовления или инновационную структуру (например, многослойный уход за кожей или новая электроника), POS с демонстрационными зонами позволяют обучить покупателя использованию без участия консультанта.
5. Влияние на психологию человека: сложные POS воздействуют на органы чувств человека, запуская внутренние механизмы ответной реакции.
- Тактильность. Психологи доказали, что тяжелые, холодные на ощупь (металл, стекло) или, наоборот, тактильно приятные (качественный текстиль) материалы вызывают доверие.
- Новизна. Уникальная, нестандартная форма POSM вызывает интерес и желание исследовать рекламируемый продукт.
- Снижение когнитивной нагрузки. Сложные POS часто выполняют функцию «молчаливого продавца»: за счёт продуманной архитектуры они направляют взгляд покупателя строго на ключевой товар. Это воспринимается как забота и упрощение выбора, снижая чувство тревоги перед изобилием.
Виды популярных POS-материалов с примерами.
1. Напольные стойки. Обычно имеют полочную структуру для выкладки продукта.
Стойка для воды "Святой источник" в виде автомобиля привлечёт внимание в торговом зале и подойдёт для памятного "селфи".
Интерактивная стойка Агуша содержит развивающие игры для детей на боковинах.
2. Демонстрационные стойки. Иногда служат исключительно для привлечения внимания к товару и не содержат собственного стока. Но чаще стойка делится на демонстрационную и стоковую часть. Такие POS часто используются для алкогольной продукции, бытовой техники, в ювелирных и часовых бутиках, а образцы находятся под прозрачным колпаком.
Современная бытовая техника в большинстве случаев требует демонстрации её внешнего вида и принципов управления. Для наглядности используются тачскрины c перечислением технических характеристик или видеоэкраны для рекламных и образовательных роликов.
3. Световые панели и объёмные лайтбоксы.
Иногда динамического светового короба может быть достаточно, чтобы привлечь внимание и рассказать о самых важных деталях продаваемой техники, как в этом примере со стиральными машинами.
4. Промо-материалы. Размещаются на ограниченный период времени с целью продвижения новинки или во время проведения специальных акций, сезонных или праздничных распродаж (sale) — Новый год, весенние праздники, Пасха и др.
Инсталляция в виде рояля обратит на себя внимание в торговом зале. А встроенный звуковой модуль с записью Танца феи Драже из балета «Щелкунчик» настроит на праздник, напомнит о наступлении Нового года и даст дополнительный импульс сделать фото на память.
Промо-инсталляция, имитирующая интерьер квартиры, отлично подойдёт для продвижения новой модели пылесосов, особенно если есть возможность их тестирования на разных поверхностях.
5. Shop-in-shop (SIS). Их иногда выделяют в отдельный вид рекламы в местах продаж, так как это часто не единичный объект, а комплекс отдельных единиц торгового оборудования разного назначения, но объединённых дизайнерским стилем и общим логотипом. При этом цель размещения SIS полностью совпадает с определением POSM.
Более десяти лет назад мы разработали бренд-зону полной линейки товаров торговой марки Philips, которая выглядит современно и сегодня благодаря обилию инновационных технологий и интерактивному взаимодействию с покупателями. На единой площадке были собраны отдельные POS для разных групп товаров — утюги, пылесосы, кофемашины, наушники и др., — и каждый из них предоставлял возможность протестировать бытовую технику на месте. А для мелкой кухонной техники был разработан поворотный стол, и при выборе на тач-скрине конкретной модели именно она доставлялась посетителю. Подробности функционирования бренд-зоны — в этом видео.
Бренд-зона M&M’s рассчитана на импульсные покупки шоколадных драже перед сеансом кино: они отлично подойдут в качестве сладкой замены попкорну, а вся рекламная композиция запомнится надолго благодаря фотографии на память.
6. Pop Up Store и островное оборудование. Обычно SIS расположены внутри сетевого магазина и не имеют собственной кассы. Но если подобный объект разместить на пути людских потоков в торговом центре и установить кассовый аппарат, получим Pop Up Store или «остров». Эти объекты в целом похожи друг на друга, но если в первом случае мы имеем дело обычно с временным маркетинговым форматом (от нескольких дней до месяцев), нацеленным на создание «вау-эффекта», то во втором это обычно долгосрочная торговая точка.
С точки зрения дизайна Pop Up - это уникальный опыт и креатив, а «остров» — функциональная продажа.
Конструкция для продажи ароматов Dr. Vranjes Firenze имеет яркий и стильный дизайн, но своими сдержанными формами намекает, скорее, на то, что это островное оборудование для длительного использования.
Натуральная берёза «работает» на вау-эффект и подчёркивает использование природных компонентов в косметике Lumene. Учитывая простоту конструкций и возможность быстрого монтажа и демонтажа, это Pop Up Store. Но такое оборудование вполне можно использовать и в течение длительного срока.
7. Мобильный бар нужен для организации профессионального барного обслуживания на выездных мероприятиях (конференции, презентации, форумы), где алкогольный бренд выступает в качестве партнёра или спонсора. Он обеспечивает гостей напитками и коктейлями, создаёт атмосферу праздника, служит стильной фотозоной и снимает с организаторов заботы по обслуживанию. По месту использования его нельзя назвать POS-материалом, но идеологически и по целям эти понятия близки друг другу.
8. Джумби (Jumbo) — это крупноформатный POS в виде увеличенной копии товара или его упаковки.
Представьте, что вы ищете клей, который обычно продаётся в миниатюрных тюбиках. В крупном строительном гипермаркете или магазине товаров для дома не сразу отыщешь такой мелкий товар, а стойка в виде его увеличенной копии и в цветовой гамме бренда упрощает эту процедуру. То же самое справедливо для любого товара небольших габаритов, в том числе и для средств по уходу за кожей.
9. Тестер-бар (тестер-стенд) — это торговое оборудование, разновидность специализированного POS в виде стенда или стойки, предназначенное для демонстрации, тестирования и оценки продукции (косметики, парфюмерии, электроники) покупателями до совершения покупки.
Этот вид оборудования по своему функционалу напоминает демо-стенд для бытовой техники, но в косметике и парфюмерии процесс изучения продукта больше связан именно с его тестированием.
10. Полочные POSM в условиях большого количества товаров на полке помогают покупателю найти нужный среди конкурентов, получить полную информацию о нём и протестировать.
11. Уникальные POSM. Это, как правило, арт-объекты, произведения дизайнерского искусства, рассчитанные на вау-эффект в торговом зале и импульсные покупки. Особенно эффективны во время сезонных распродаж, когда продукт становится очень востребованным. Например, шампанское перед новогодними праздниками.
Заключение.
Пару десятков лет назад сложные POS выпускались тиражами в несколько сотен и даже тысяч экземпляров и были универсальными для всех торговых сетей. Сегодня такое невозможно: конструкции проектируются для проведения специальных акций, под конкретные сети в соответствии с их требованиями и в отдельно выбранных магазинах.
Сложные POS сегодня — это вершина инженерного и дизайнерского искусства в ритейле. В эпоху, когда цифровой маркетинг перенасыщен, именно физический, продуманный до мелочей контакт с POS становится ключевым фактором лояльности и главным инструментом повышения продаж в офлайн-точках.
Мы в компании VIRTU прошли долгий путь проектирования и производства POS для разных сегментов рынка. Подробнее об этом - на нашем корпоративном сайте, где вы также найдёте форму заявки на разработку рекламных материалов для использования в ритейле. Или напишите нам свой запрос на адрес info@virtu.ru